在数据说话的时代,Snap 却“跟着感觉”走向了成功

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发布时间:2017-11-06 02:11

在数据说话的时代,Snap 却“跟着感觉”走向了成功

2017-11-06 15:01来源:36氪Snap/Facebook

原标题:在数据说话的时代,Snap 却“跟着感觉”走向了成功

编者按:在大数据、机器学习和算法大行其道统治商业逻辑的技术界,Snapchat靠理论、直觉以及对琐事的观察进行决策的做法显得独树一帜。Snapchat的一路狂飙是因为它跟着感觉走而不是数据,但最后可能成也萧何败也萧何。从某种意义上来说Spiegel拒绝为了最简公分母而简化公司的产品是令人钦佩的,但在一个由规模、网络效应以及增长指标统治的商业里,决定着哪一家公司站上王座哪一家销声匿迹的正是最简公分母。Slate的一篇文章分析了Snap写意的经营之道,但也点出了可怕顽童在上市后不得不面对成人世界冷酷的商业现实。

Snap 27岁的CEO Evan Spiegel不怎么习惯抛头露脸。Snapchat的疯狂流行,尤其是在青少年中的流行已经为他代言。但直到最近,他罕见地不得不站出来。

然而,自从Snap上市以来的这个8个月却不怎么好过:最好的点子被疯狂抄袭、股票下跌以及有影响力的用户投奔竞争对手。所有这些都迫使Spiegel站出来表态。在财报会上,在媒体采访中,这位曾经的可怕顽童开始试图把公司的故事和愿景讲述给一直都难以理解这些东西的人:成人。

这个故事和愿景很有趣,有趣之处不仅在于它讲述了社交媒体的东西,而且在于它告诉了我们在一家21世纪的技术公司里面数据、直觉以及创造力之间的关系。它告诉我们你不必像Facebook或者Google那样沉迷于靠优化和倒腾数字来开发大家喜爱的app。但是作为上市公司如果你想有效地跟它们竞争的话,可能又不不得不如此。

表面上看,Snap也许跟老一套的一夜暴富的硅谷故事挺类似。住在同一个宿舍的3个鲁莽的花花公子一起倒腾出了一个看似无聊的app;然后在小孩那里火起来了;6年后,它已经成为一家重新书写了媒体、出版、隐私及网上互动规则的市值200亿美元的公司。

但是倾听Spiegel谈Snap让我们得以换个角度去看待这家公司——从这个角度看它跟硅谷竞争对手是不一样的,在技术和产业劲刮的流行风中不为所动。他的决策更多的是诉诸理论、直觉以及对琐事的观察而不是经验数据。他把那些有时候令人困惑的界面说成是优先考虑创造性和自我表达的有意识的产品设计决定。他还明确拒绝机器学习算法可以取代人的编辑决策这种观念。

在排名、打分和点赞无所不在的时代——Google对搜索结果排名、Facebook对你朋友的帖子排名,Uber和AirBnb给司机、乘客、房东和客人打分,Yelp给商家打分,Amazon给产品打分——Snap的成功就是对量化一切的反击。用最慷慨的话来解释的话,可以说它代表了人类直觉、创造力以及奇思妙想对电子表格和算法的胜利。换个不那么大方的说法的话,则可以说这是在凭感觉开飞机。

对于Snapchat来说好消息是小屁孩更爱它了。上周六Piper Jaffray公布的的一项调查发现,47%的青少年认定Snapchat是自己喜爱的app。这个数字比Instagram、Facebook、Twiiter加起来还要高。但是Facebook从Snapchat抄过来的Instagram Stories只用了不到1年的时间就在活跃用户上超过了Snapchat。最近对12位顶级“影响者”的一项市场研究表明,他们在Instagram上面发的帖子要比在Snapchat上的多。

随着Facebook的社交媒体帝国把Snap当成了摧毁目标,现在的问题是,这种做法是否还能持续下去——或者是否Snapchat对直觉的坚守会像它的消息一样消失得那么快。

2011年的时候,有很多公司都试图成为下一个Facebook——就像后者几年前废黜Myspace一样想着废黜这个社交网络新王。(Google、Twitter以及重新推出的Myspace都是其中一员)自诩为反Facebook斗士的初创企业也不乏其数:聚焦隐私的替代者如Diaspora、Path以及App.net等。这些公司看到了哪些东西对扎克伯格有用之后就个个都想做类似的,尽管略有不同:有的强调兴趣组,有的把字符数限制在140以内,有的采取移动优先策略,有的用开源架构。

就像结果表明那样,对Facebook构成最大威胁的公司其实是产品跟前者几乎毫无相似之处的公司。这是因为Snapchat从根本上就不是一个精明的商业点子或者社会创业的理想实践。它只是个玩具。

当时社交网络的规则手册说用户是内容的创作者,说他们想要策划自己的图像服务更广泛的受众,说他们被喜欢和分享所激励,说他们做的一切都是广告商可以挖掘利用的数据。有充分证据表明这是一个可行的有利可图的模式,存在着庞大的需求。有经验的人都把钱押上去了。

Snap的成功就是对量化一切的反击。

但是斯坦福的三兄弟, Spiegel、Bobby Murphy以及Reggie Brown却没有抄袭对别人有效的东西,而是按照他们想看到的样子去开发app——那种对着迷数据的软件工程师、数据驱动的风投家或者我们面对现实吧,对成人的吸引力不大,更可能吸引的是派对狂人、虚度光阴的大学生。和布什社交网络而是相机app,咔擦一下把有趣或者挑逗性的照片发给朋友的工具。

为了培养亲密感,它专注于一对一的沟通,隐私是默认的设定。为了鼓励自由表达,它摒弃了点赞计数器或者其他公开的“虚荣心指标”(该公司的说法)。为了掩盖用户踪迹,它在对方观看后会自动删除照片(阅后即焚)。App打开的不是内容流而是你的摄像头,引诱你先拍张自拍而不去担心别人会怎么看先。App的名字本身——“Snapchat”——就是两个拟声词的轻松混搭,每一个都意味着自然惬意。

情况很快就变得了清楚,Spiegel和他的联合创始人的预感是对的。他们不是唯一既想跟朋友分享照片又不想被父母、领导、熟人、误打误撞的陌生人、未来的老板、警察以及硅谷那些平台看到的年轻人。在口口相传之下,同时也在主流媒体危言耸听地把它描绘成黑客和性爱狂魔的蜜罐这样的头条新闻煽动下,App火了。即便是对下一个大事物永远警觉的某些风投,现在也承认他们一开始认为Snapchat不过是“微不足道”的东西。没有排名算法帮助它预测用户兴趣和行为,应用就少了通往有利可图的定向广告业务的明确路径。

Google、Facebook以及许多其他的硅谷技术公司则相反,其核心就是排名算法。Google是由学院派的计算机科学研究人员创办的,其目标就是要找出按照与特定检索词的相关性进行排名的更有效办法。Facebook新闻流的基础是机器学习软件,这种软件会对每一位用户成千上万的帖子按照预测相互间如何互动的复杂模型来进行排名。Netflix、Salesforce、Yelp和LinkedIn都严重依赖于专有数据和预测模型。

但Snap基本上还是拒绝自动化排名,甚至壮大之后也还这样。出现在你的新闻流的私密消息和故事跟它们发送的次序是一样的。Snapchat的“发现”标签依赖出版商来人工策划其页面。这种模式汲取了较早期媒体时代的经验,也就是决定大家读什么内容的是编辑而不是计算机程序。

Spiegel说,这不是因为Snap缺乏资源或者编程人才来开发复杂的预测模型。这是公司哲学的一部分。

Spiegel的思想和言论更像是艺术家而不是CEO。

10月2号,在《名利场》的新成就峰会(New Establishment Summit)上,Spiegel罕见地接受了公开采访,在采访中他告诉Walter Isaacson(《乔布斯传》作者)说,他认为基于指标的排名系统与鼓励用户自由表达自己这个目标是相抵触的。“在其他的服务上,你直接打开其他人创建的媒体,那些流行媒体,你就从这层判断开始。认为你创作的任何东西都要由数百万人做出判断这种想法几乎是令人错愕的。”类似地,他发现Facebook式的新闻故事排名对优质内容也怀有敌意。“当我们跟出版商见面时,我们感觉到他们真的努力向着社交媒体上表达自己。那种骗人眼球的标题,所有聚合的文章,你永远也没法真正拥有编辑的视角。” Spiegel说,有了Snapchat的“出版商故事”之后,“我们恢复了编辑视角。”

创造力、品质以及自我表达都是Spiegel不断提起的概念。他的思想和言论有时候更像艺术家而不是技术CEO。

这并不意味着Snapchat完全就回避数据了。但它似乎采取了有别于很多硅谷同行的做法。Facebook新闻流排名团队大部分时间都花在分析用户生成的数据上,去寻找需要调整算法的趋势。但Snapchat似乎更多的是从假设开始,然后寻找能帮助确认或者修正假设的数据。

比方说,Spiegel告诉Isaacson当他创办这家公司时,大家在智能手机上发送的消息中每10条就有1条是图片。这支撑了他的理论,即大家也许喜欢围绕着相机而不是文字开发的聊天服务。这还说明大家日益把智能手机照片当成一种稍纵即逝的人际沟通形式,而不是生活的记录。但这不是那种你知道要去找的数据点,除非你首先就打算对移动图片分享进行反思。

类似地,2015年这家公司以引领广告的垂直视频格式潮流而知名,这跟业界认定视频必须是水平的传统智慧是相抵触的。由于几乎没人在做垂直视频,Snapchat自然没有依靠广泛的经验数据来验证这种想法是否有效。相反,Spiegel 告诉Adweek说,该决定是基于公司自己对用户如何与app互动的观察。他说:“大家都不旋转自己的手机。”只有在Snapchat开始用垂直视频之后才有了证明走这一步是正确的数据。(别的公司随后都跟进了。)

这种有违直觉的做法未必总是有效。2016年9月,Spiegel利用一篇《华尔街日报》独家新闻来宣布公司更名为Snap,并且推出自己的第一款硬件产品,可记录10秒钟通告视频的太阳镜。尽管此前1年Google Glass已经遭遇惨痛失败,Spectacles却赢得了科技媒体热情洋溢的交口称赞。但他们仍然未能捕获广泛受众。Spiegel说公司迄今已经售出约15万副眼镜,他认为这个数字可以与苹果初代iPod的情况媲美。但Snap的财务数据表明,Spectacles的销售是在放缓而不是加速。

上周,Snap宣布了颠覆传统智慧的又一次尝试。在接受Backchannel的Jessi Hempel的采访中,Spiegel宣布 推出Context Cards,用户可以向上划动照片去做了解更多企业相关信息、订餐、打车之类的事情。这听起来似乎足够直截了当。但这里Spiegel一样有一个挠下巴的宏观理论来支持这一功能。尽管大部分的在线搜索和发现形式都是以文字为基础的,他却看到在未来图像和视频才是内容的入口点。

不管怎样,这个是他的预感。

Snap的创新办法优先考虑的是惊喜和愉悦而不是效率,这在一个我们最大和最强大的技术公司似乎把大部分时间都花在抄袭对方产品的时代里令人眼前一亮。这显然给公司创造了奇迹,直到最近。而Spiegel似乎也相信这套办法还会继续有效,即便现在Snap已经是一家上市公司,要遭受投资者的强大压力。他告诉Hempel说:“当你是创新者时会发生一件事,那就是其实快并没有什么好处。你是创造新东西的那个人,所以没人会跟你比赛。实际上慢和深思熟虑是非常重要的。”

这是Snap有别于Facebook的另一个层面,后者非官方的口号曾经是,“快速行动,打破陈规。”(扎克伯格将不断是有错,加上不断测试和反馈视为改进的最快手段)但最近Facebook的做法似乎正在胜出。该公司抄袭了Snapchat大受欢迎的Stories功能,而且不是1次而是4次:Instagram、Whatsapp、Messenger以及Facebook自己都抄。甚至据说Google也在开发一款Stories的竞争对手。Facebook的“快速跟进”战略令其前所未有的财源滚滚来,而社交巨头的股票也是一路狂飙。与此同时,作为上市公司的Snapchat前两个季度无论是用户增长还是收入都是令人失望的。

自信一如既往的Spiegel试图无视投资者和媒体的焦虑,但他们显然似乎已经令他有点心烦。在公司的第二次财报会上,Spiegel被一位质疑公司用户增长乏善可陈的投资者个惹毛了,说Snap不像某些竞争对手那样要靠“增长黑客”这样的伎俩。在Isaacson的采访中,在被问到是否担心被Facebook碾压时,他运用了更为外交的辞令。他说:“我们会继续在公司内部营造像创造力致敬的文化。我们完全相信通过赋予人人自我表达的能力,我们就能够发展我们的业务。”

但当Isaacson问他为什么Snapchat仍然在奋力跟“老一点的受众”建立联系时,Spiegel插嘴说:“我不敢肯定这种说法就是正确的,现在注册我们产品的人当中有一半都是25岁以上的。”在场大多数都是25岁以上的观众中爆发出一阵笑声。

有一些迹象表明Snap正在对某种形式的自动化敞开了一点口子。但还不清楚怎么融合到这种模拟的氛围当中。比方说,该公司今年5月推出了一个自服务的广告平台,这跟此前与独立广告商密切配合的做法是相悖的。(公司觉得这种严格把关是必要的,这样才能确保全屏视频广告不会吓跑用户。)在几个月内,公司就受到了猛烈抨击,因为令产品变得粗俗的“坏广告”出现了雪崩。

青少年一直都被认为是社交平台未来成功的领头羊。但Snapchat迄今为止似乎是个例外——其增长正在放缓,尽管青少年使用更频繁了。惊喜、愉悦以及人的策划,这些激励忠实粉丝愈发忠诚的要素可能正在限制着Snap对更广大受众的吸引力。从某种意义上来说Spiegel拒绝为了最简公分母而简化公司的产品是令人钦佩的。但最终,在一个由规模、网络效应以及增长指标统治的商业里,决定着哪一家公司站上王座哪一家销声匿迹的正是最简公分母。

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编译组出品。编辑:郝鹏程。返回搜狐,查看更多

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